Привет из ближайшего будущего

Мобильные приложения для food-ритейла – забавная игрушка или инструмент для бизнеса

«Если вас нет в интернете, значит, вас нет в бизнесе».

Билл Гейтс

Сегодня вопрос о присутствии во всемирной паутине уже не стоит – все (именно ВСЕ) крупные, в том числе, и региональные продуктовые ритейлеры имеют свои сайты, а многие уже активно работают и с социальными сетями. Но ведь еще несколько лет назад необходимость создания сайта, обслуживание которого требует затрат, как говорится «на полном серьезе» обсуждалось участниками рынка. Этот очевидный факт – прямое свидетельство того, что наше «завтра» наступает быстро, и то, что еще вчера казалось необязательной забавой, сегодня – реальность без которой нельзя помыслить свое существование.

Если перейти от лирики к реальным цифрам, то по оценкам Google на конец 2012 года 22,5 млн. россиян имели смартфоны, а в 2013-м число их владельцев оценочно должно было вырасти еще на 16,5 млн. человек(!), и это без учета планшетов. Можно ли и дальше игнорировать рынок, который прирастает более чем на 50% ежегодно?

Пока российские игроки розничного рынка ищут ответ на этот вопрос, западные ритейлеры используют гаджеты своих покупателей для увеличения продаж и сокращения издержек. Мобильные приложения не только для онлайн-магазинов, но и для торговых точек в офлайн-секторе уже внедрили сети «Walmart», «Auchan» и «Tesco». Но это не значит, что мобильные сервисы – вотчина только таких крупных игроков. Например, более скромная голландская сеть супермаркетов «Аlbert Heijn», активно развивающая формат небольших магазинов с выкладкой всего в 800 SKU, также разработала такой сервис.

Для покупателя скачать подобное приложение очень легко. Пользователи «андроидов» могут сделать это через Google play, обладатели iPhone – через AppStore. Правда, для смартфонов, работающих на платформе Windows 8, приложение пока разработал только «Walmart». Но если эта операционная система получит распространение, то его примеру последуют и остальные ритейлеры.

«Плюшки» для покупателей

Итак, зачем мобильные приложения нужны покупателям? Они экономят их силы и, главный ресурс городского жителя — время. Приложения позволяют:

Определив местонахождение клиента с помощью GPS или по сотовым вышкам, показать ему на Google-картах ближайшие магазины, а также именно ту торговую точку, где есть интересующий клиента товар, с часами ее работы;
Сохранить историю и списки покупок. Если же, идя по торговому залу, покупатель увидел что-то новенькое и пожелал включить новинку в список, ему достаточно считать смартфоном штрих-код товара. Также покупатель получит общую стоимость его списка покупок и полную информацию о товаре, его производителе, сроке годности и составе. Например, клиент не будет раздражаться, выискивая на упаковке показатели калорийности чипсов, напечатанные мелким шрифтом;
Обеспечить навигацию по магазину. Приложение покажет план магазина и составит кратчайший маршрут по нему с учетом списка покупок клиента. Это реализовано в сетях «Аlbert Heijn» и «Walmart». У «Tesco» был подобный сервис San-Nav, но в новой версии мобильного приложения Tesco App его нет. Возможно, причина в часто меняющейся выкладке товара, которую сложно каждый раз учитывать для покупателей со смартфонами. Либо ритейлеру все-таки выгоднее продержать посетителя как можно дольше в торговом зале.
Существенно сократить время на стояние в очереди к кассе. Набрав полную тележку, покупатель с помощью телефона сканирует штрих-код товаров в своей корзине, а приложение само считает, сколько нужно заплатить. Оплата производится с помощью мобильного платежа, либо банковской картой, либо внесением наличных в кассовый терминал. Сейчас такая функция реализована и в постоянном режиме работает в «Tesco», у остальных упомянутых ритейлеров она находится на стадии тестирования.
Покупать без посещения торгового зала. Многие сети обзавелись интернет-магазинами, и с помощью приложения покупатель может заказать продукты на дом. Также клиентам «Walmart», «Auchan» и «Аlbert Heijn», которым неудобно ждать курьера, соберут заказанные товары и оставят у входа в магазин. Оплатить покупку также можно с помощью мобильного платежа или кассового терминала, установленного вне торгового зала.

Разработчиками придуман и такой забавный сервис как книжка рецептов. Выбрав понравившийся рецепт, покупатель тут же может автоматически добавить все продукты, необходимые для приготовления блюда, в список своих покупок. А например, «Auchan» предлагает покупателю с помощью мобильного приложения решить задачу перекрестного мерчандайзинга — выбрать вино, подходящее к блюду. Кстати, есть у французской сети и еще один очень важный сервис — приложение запомнит, где вы оставили машину и потом поможет ее найти на парковке.

«Плюшки» для ритейлера

Наиболее очевидный на сегодня плюс приложения для сети – непосредственный доступ к покупателю. Не через рекламные щиты, объявления или ролики, а прямо в его мобильный. Программы лояльности, скидки и бонусы, wish-list и др. Пользователь смартфона, устанавливая приложение, получает возможность завести свой аккаунт на сайте ритейлера. Ему уже не нужна пластиковая карта лояльности, приложение само с учетом истории покупок рассчитает скидки и бонусы. Покупатель будет в курсе всех акций магазина и его партнеров. Нетрудно представить, какой это простор для маркетологов. Например, поставщик сможет адресно предложить свой товар тем покупателям, которые покупают продукт его конкурента. Также магазин получает доступ к персонифицированной истории покупок и сможет более точно анализировать и прогнозировать свои продажи.

Экономия на персонале и площадях – довод, который, похоже пока не очень актуален для России, хотя и работает на Западе. В расходах ритейлеров не менее трети приходится на персонал. Минимизация этого показателя – достаточный повод задуматься.

Очевидные проблемы

Не будем спорить – многие из перечисленных сервисов пока сыроваты как для покупателя, так и для продавца. Например, не очень понятно как магазин сможет контролировать честность клиента при самостоятельном считывании штрих-кодов. Для многих британцев воровство в супермаркетах – разновидность спорта. А в России стандартный уровень краж в food-ритейле оценивается Минфином в 0,75% от оборота. Да и интернет-магазины в этом сегменте в России пока находятся в зачаточном состоянии.

С другой стороны, наши покупатели готовы к таким новинкам, как показывает пример других ритейлеров. Число пользователей мобильного приложения сети ресторанов японской кухни «Тануки» на сегодня составляет около 300 тыс.человек. Ежемесячно система обрабатывает до 60 тыс. мобильных заказов, которые приносят компании до $2 млн. в месяц. Не хуже показатели и у «М-Видео» — с ноября 2010 года их мобильный сервис был скачан и установлен более 380 тыс. раз.

Технологически наши food-ритейлеры также готовы. Многие из них уже внедрили ERP-системы, и до реализации подобных сервисов осталось лишь несколько шагов. Например, X5 Retail Group в своем «тестовом» магазине «ПеПяКа» установило на продуктовые тележки дисплеи, которые составляли для покупателя список покупок и маршрут по магазину, а также, конечно, предлагали купить товар со скидкой. Помимо этого была опробована и технология, когда покупатели сами сканируют товар и оплачивают его без участия продавца. Осталось лишь перенести все эти сервисы в смартфон.

Максим Бабин

Комментарии экспертов:

Рубен Канаян:

Считаю, что для торговли продовольствием и товарами частого спроса очень важна индивидуальная история продаж с учетом фактора сезонности. Меню «Обычно вы покупаете на неделю» должно учитывать сезон: зима, весна, лето, осень, а также фактор праздников и погодных условий. Например, в жару требуется больше воды и прохладительных напитков, а в случае теплой зимы меньше продается «незамерзайка». Также в приложениях должны быть специальные адресные предложения для покупателей, учитывающие их индивидуальные предпочтения.

Мобильные приложения позволяют более эффективно работать с программами лояльности и специальными акциями. Возьмем такой пример: в сетях супермаркетов «Перекресток», «Билла», в гипермаркетах «Глобус» и других сетях проводятся акции, когда покупатель должен собирать бумажные наклейки и в итоге получать подарки или скидки по количеству набранных наклеек. Нередко возникают конфликты, когда кассир не дает наклейки, не напоминают покупателям об акции. Если бы подобные акции проводились с использованием специальных программ, работающих с мобильными приложениями, то эффективность данных акций значительно выросла бы.

Кира Канаян:

Навигация по магазину – действительно, пока довольно сложный вопрос, но это удобная вещь. В отличие от покупок вообще без посещения магазина, навигация не вступает в противоречие с традиционным мерчандайзингом, а наоборот, помогает увеличить число покупок. В торговых центрах навигация с помощью мобильного приложения в ближайшем будущем станет не менее важной (а даже более), чем традиционные системы подсчета посетителей.

Как подобные мобильные приложения могут повлиять на традиционный мерчандайзинг и поведение покупателей в местах продаж? Об этом мы расскажем в следующих выпусках.