Многофункциональные комплексы: влияние функций на розничную торговлю


Опубликовано: Октябрь 22nd, 2012

Все более актуальным становится проектирование и строительство многофункциональных комплексов, которые сочетают несколько функций: торговую, офисную, жилую, развлекательную, спортивную и т.п. Такие здания являются одним из лучших средств для стратегического развития города вообще и торговли, в частности. Важна предельная концентрация сил и средств, возможность одним действием решить несколько задач. Эффективность многофункциональных комплексов проверена временем в последние 2,5 тысячи лет, начиная со времен греческих агор и римских форумов. Опыт градостроительства в XX веке показал, что при росте городов жесткое разделение города на зоны (жилые, промышленные, торговые) становится неэффективным и может привести к неравномерному развитию территорий, возрастанию нагрузки на транспортную сеть. Многофункциональные комплексы помогают распределению дневного и ночного населения в районах и позволяют оптимально использовать магистрали, а также площади стоянок. Здания, предназначенные для какой-либо одной функции, могут морально устареть, амногофункциональные комплексы являются более гибкими, приспособленными к изменениям экономической жизни на территории. С коммерческой точки зрения многофункциональные здания более устойчивы, и, хотя капиталовложения на их строительство выше, в эксплуатации они часто оказываются дешевле. Будучи построенным, такой комплекс повышает ценность прилегающей земли, ведет к развитию инфраструктуры и жилого фонда, и, в конечном итоге, способствует повышению благосостояния района.

Трудность в эксплуатации многофункциональных комплексов заключаются в следующем: не все блоки построенного здания удовлетворяют требованиям операторов. Например, торговый блок запроектирован хорошо, эффективно распределены площади для различных товарных категорий, присутствует современное объемно-планировочное решение. А гостиница или оздоровительный комплекс являются «балластом» для здания, гостиничный блок либо слишком большой, либо несоразмерно маленький, планировка помещений явно вчерашнего дня. В итоге возникают трудности при поиске гостиничного оператора, требуются серьезные переделки. Все эти проблемы возникают и при продаже помещенийкомплекса.

Рассмотрим, какое влияние на торговлю оказывает присутствие других функций в здании. Любая функция оценивается с точки зрения ее роли в комплексе, вклада в его успешное функционирование.

Для розничной торговли в многофункциональном комплексе имеет значение:

  • какое количество посетителей привлекают другие функции, группы с какими характеристиками (возраст, доход посетителей);
  • насколько многочисленны эти группы;
  • как часто посещаются другие функциональные блоки здания, и насколько регулярно;
  • насколько другие функции способны расширить зону охвата многофункционального комплекса, привлекать посетителей с удаленных территорий;
  • связано ли посещение других функций с покупками, и какова возможность привлечь этих посетителей в магазины;
  • можно ли с помощью определенной функции занимать помещения, непригодные для торговли (верхние этажи, углы и плохо доступные зоны);
  • какова стоимость аренды или возможность привлечения операторов к участию в долевом строительстве.

Офисная функция в многофункциональном комплексе

Для торговли присутствие жилой или офисной функции в этом же комплексе означает, что даже при самом неблагоприятном развитии событий у магазина останутся покупатели из ближайшей торговой зоны. Офисные работники, как правило, являются постоянными и лояльными клиентами предприятий торговли и питания. В магазины могут заглядывать также посетители клиентских офисов. Во-первых, возможность нормально и недорого обедать поблизости от места работы очень ценится. Кафе и рестораны могут использоваться для корпоративных мероприятий. Во-вторых, офисы и их работники являются потребителями товаров и услуг: книги, канцтовары и компьютерная техника, медианосители, пресса, офисные подарки и сувениры (ручки, изделия из кожи, часы), аптека и оптика, парфюмерия и косметика, галантерея. В-третьих, офисы регулярно «потребляют» подарки – начальнику, коллеге.

Если в многофункциональном комплексе расположен продуктовый магазин, там часто покупаются продукты на обед или на вечер домой. В центральных торговых и многофункциональных комплексахсупермаркет не является «магнитом», здесь важно другое. Продуктовый магазин, расположенный в такомкомплексе, будет иметь черты магазина «экономии времени», и упор можно сделать на здоровое питание, группы алкогольной и кондитерской продукции, подарков. В многофункциональных комплексах окружного и городского значения работники офисов покупают также одежду и аксессуары: можно зайти в торговую часть после работы и присмотреть вещь, которая будет куплена после получения зарплаты. Количество посетителей магазинов и предприятий питания будет зависеть также от того, насколько «клиентскими» будут офисы, а также от возможных покупательских потоков «офис-офис» (посетители из других организаций).

Опыт Москвы показал, что в деловых районах рядом с офисными зданиями, а также вмногофункциональных комплексах хорошо работают оздоровительные заведения. Многие работники офисов заботятся о своей внешности, поскольку от этого зависит успешность продвижения по службе и отношения с коллегами и клиентами. Доход позволяет достаточно регулярно потреблять услуги парикмахерских, косметических салонов. Поддержание формы осуществляется за счет посещений фитнес-центров, спортивных и оздоровительных центров, часто востребованы услуги стоматологии.

Еще одно преимущество офисной функции – офисы могут занимать верхние этажи, непригодные для торговли. На верхних этажах офисные помещения будут иметь прекрасное естественное освещение, что положительно сказывается на ставке аренды. При этом на участке можно построить здание большей этажности и более эффективно использовать площадь участка. Процент полезной, сдаваемой в аренду площади в офисном блоке намного выше, чем в торговом: общественная зона на этажах включает только санузлы, лестнично-лифтовые блоки, коридоры (которые гораздо уже, чем галереи торгового комплекса) и небольшие по площади технические помещения.

В зарубежных многофункциональных комплексах и в ряде российских вход в офисную часть не отделяется: офисные работник и посетители проходят через торговую зону 1-го этажа к вестибюлю и лифтам.

К ограничениям для офисной функции можно отнести достаточно высокую насыщенность офисными площадями в ряде городов, отсутствие деловой активности на территории. Стоимость аренды офисов в новом многофункциональном комплексе может оказаться неконкурентоспособной по отношению к отдельно расположенным помещениям и «старым» административным зданиям.

Функция общественного питания.

Питание вне дома сегодня имеет очень хороший потенциал. Одна из наиболее активных групп посетителей фудкортов и кафе в торговых комплексах – это молодежь. Представители молодежной аудитории остро нуждаются в местах для общения и проведения досуга. Для отдыха они выбирают те места, где можно посидеть компанией, и часто воспринимают торговый центр как хорошее место «тусовки», покупая при этом минимальное количество товаров, но часто посещая фаст-фуд и интернет-кафе, развлечения и кинотеатр. Активно «снимают наживку с крючка» при проведении специальных акций магазинов и предприятий услуг: сэмплинг, дегустации, бесплатные и льготные сеансы, работающие демо-модели в магазинах техники, интернет. Представители молодежной аудитории очень чувствительны к «моде» на кафе и развлекательные заведения, появлению всякого рода необычных «фишек».

При семейном посещении торгового центра питание также очень востребовано, и является одним из важнейших конкурентных преимуществ многофункционального комплекса. В комплексе могут быть предусмотрены несколько видов предприятий питания, способные удовлетворить потребности в различных случаях:

1. Фудкорт.

  • Для посетителей среднего достатка, семей с детьми, которые уже провели в комплексе достаточно времени и проголодались,
  • Для молодежи и менее обеспеченных посетителей, для которых быстрое питание выступают аналогом кафе или ресторана (можно поесть в приятных современных условиях и немного за это заплатить);
  • Для работников магазинов торгового центра и работников офисной частимногофункционального комплекса.

Фудкорт, как правило, не выступает «магнитом» в плане привлечения посетителей в комплекс, но играет роль «магнита» при распределении потоков посетителей – на фудкорт идут целенаправленно. Фуд-корт – это возможность удовлетворить вкусы разных посетителей, разных членов групп, семьи. По составу еды на фудкорте важно разнообразие кухни, и при выборе операторов учитывается их кухня. Должно присутствовать:

  • Мясная пища для мужчин (бутерброды, гамбургеры, гриль, национальные блюда, например, кебаб);
  • Пицца. Итальянскую кухню (пицца, паста, лазанья) очень любят дети. Неудивительно, что в экзотических странах детское меню для туристов из Европы, США, Австралии – очень часто итальянская кухня. Взрослые тоже неравнодушны к сочетанию теста с аппетитным томатным соусом;
  • Салаты и блюда для женщин, которые следят за фигурой.
  • Кофе, пирожные, мороженое и десерты. Для тех, кто не очень голоден, а хочет посидеть и побаловать себя чем-то вкусненьким.
  • Национальные блюда, «экзотика» для тех посетителей, которые хотят чего-то необычного. Например, восточная кухня, латиноамериканская, арабская.

2. Блок ресторанов.

  • Для потребителей среднего класса, которые хотят посидеть спокойно, имеют больше времени на принятие пищи и хотят съесть что-то более интересное, нежели быстрое питание. В отличие от фудкорта блок ресторанов уже может привлекать посетителей в комплекс: различные тематические рестораны создают «ресторанную улицу», куда посетители могут отправиться специально. Интересная и разнообразная кухня может увеличить частоту посещений многофункционального комплекса – в одно посещение люди идут в один ресторан, в следующее посещение в другие, и разнообразие привлекает.

Блок ресторанов и фудкорт обычно не конкурируют друг с другом. Выбор посетителя – это вопрос времени, которое он хочет провести за принятием пищи, комфорта, суммы, которую он хочет потратить в этот раз. Одни и те же посетители могут в разные посещения есть и на фуд-корте, и в ресторанах. Но, конечно, фудкорт и рестораны будут иметь своих приверженцев.

3. Кафе, кофейня.

Преимущественно для молодежи, которые хотят посидеть в более уютной обстановке, а также для парочек и подружек. Приоритетным является общение, а не еда. Также в кафе может быть более легкая и полезная пища, чем на фудкорте.

4. Киоски быстрого питания

  • Мороженое, свежие соки, кислородные коктейли, молочные коктейли.

Мороженое желательно располагать рядом с фудкортом или в кафе, чтобы посетители не передвигались с мороженым по магазинам. А вот точку продажи свежих соков и коктейлей не рекомендуется размещать рядом с фудкортом. Человек, который покупает гамбургеры и пиццу, вряд ли будет запивать все это дорогим витаминным соком. Лучше ставить «фреш-бар» на первом этаже многофункционального комплекса, так как он вызывает импульсное желание. Также если посетитель испытывает жажду после шоппинга, он может удовлетворить ее на 1-м этаже, купив более дорогой сок или коктейль.

Предприятия питания должны быть связаны с позиционированием торговой части комплекса и специализацией торговли. Предложение одежды, модных аксессуаров, косметики (плюс косметические салоны) подразумевает, что женщины отправляются в такой магазин как на праздник, нередко в компании с подругами. Тогда у них есть потребность пообщаться, посидеть и перекусить в приятном месте. Вряд ли они будут есть гамбургеры, сосиски в тесте или соблазнятся закусочной с названием «Триумф бифштекса». Такое кафе больше подойдет для торгового центра, где есть магазины техники и строительных материалов, и куда приезжает большее количество мужчин.

Функция развлечений.

Развлечения, как и общественное питание в торговых комплексах – очень актуальная тема. Шоппинга в качестве развлечения современным покупателям явно недостаточно, кроме «хлеба» нужны еще и «зрелища». Еще в древние времена и в средневековье на торговых площадях неизменно присутствовали развлечения: тараканьи бега и петушиные бои, скоморохи, бродячие актеры, укротители и пожиратели огня. Сегодня в торговых комплексах активно развиваются сетевые развлекательные операторы. В городах, где уже действуют несколько торгово-развлекательных комплексов, встает проблема однообразия развлечений. Работающие на рынке развлечений федеральные операторы и локальные операторы в городах России принципиально мало отличаются друг от друга по составу развлечений – играет роль, скорее, размер площади, отведенной для развлечений. А также «мода» и популярность определенных мест. Нечто новое на рынке развлечений может появиться с развитием цифровых и интерактивных технологий: например, интерактивное кино, интерактивные симуляторы, сетевые интерактивные игры с высоким качеством «виртуальной реальности» (объемный звук, эффект пространства, эффект присутствия).

В российских многофункциональных комплексах пока беспроигрышно работает составной магнит – детский комплекс. Он включает детское кафе, детские аттракционы (платные), детскую комнату с развивающими играми (бесплатная или платная), магазины товаров для детей и магазин зоотоваров (зоотовары, цветы, сувениры). Развлечений для детей в городах еще очень и очень мало.

Кинотеатр бывает сильным якорем обычно на менее состоятельных и плотно населенных территориях. Это связано с тем, что, когда население становится богаче, люди имеют возможность и условия для просмотра кино дома. Технологии стремительно развиваются и обеспечивают высокое качество звука и изображения, а цены на проекционное оборудование постепенно становятся все более доступными. Уже сейчас они не «кусаются», а есть еще возможность приобретения техники в кредит. Магазины бытовой техники выносят это оборудование из закрытых залов для избранных и выставляют на видном месте. Цена лицензионного диска DVD сопоставима с ценой билета в кино, и просматривать фильм можно несколько раз, в любое время и по частям, на кухне или в спальне, в одежде или без. А во многих ларьках по цене билета в кино можно приобрести дюжину фильмов. Кинотеатр хорошо работает как место встречи тинейджеров и молодежи, для которых просмотр фильма – это возможность встречи и общения. В некоторых зарубежных кинотеатрах цена билета зависит от удаленности места: если можно уединиться и предаться выражению любви в темноте, это будет дороже. В США в последние годы наблюдается кризис бизнеса кинотеатров, но в киноиндустрию и бизнес кинотеатров вложены огромные средства, и производители будут продолжать усиленно продвигать и популяризировать кинотеатры в среднесрочной перспективе. В России и странах СНГ кинотеатры пока функционируют успешно и вполне популярны. В Индии, где у многих жителей есть проблемы с крышей над головой и размерами жилища (в Бомбее даже чиновники и менеджеры могут жить в трущобах), успеху кинотеатров пока мало что угрожает, к тому же, кино традиционно пользуется особой любовью. Хотя возможность принимать программы кабельного и спутникового телевидения даже в трущобах постепенно оттягивает людей от кинотеатров. А вот в странах Юго-Восточной Азии уже встает тень проблемы, даже в такой густонаселенной стране, как Индонезия. Традиционный театр заменить гораздо труднее, и ряд западных многофункциональных комплексов имеет в своем составе театры.

При насыщенности площадями в торговых центрах, кинотеатр в составе торгово-развлекательного комплекса будет являться конкурентным преимуществом, пока их в городе немного. В советские времена афиша кинотеатров занимала огромный стенд, и в разных кинотеатрах шли разные фильмы. Тогда люди выбирали фильм, который они хотят посмотреть, и могли поехать ради этого даже в другой конец города. Сегодня фильмы во всех кинотеатрах идут практически одни и те же, и посетители выбирают ближайший кинотеатр, соответственно, этот оператор теряет свою силу как «магнит» многофункционального комплекса.

Ограничения для развлекательной функции: повышенные требования к помещениям (звукоизоляция, высота помещений, технические этажи и комнаты), риск агрессии молодежных групп, необходимость организации отдельного входа в вечернее и ночное время.

Функция гостиницы.

Соединение помещений гостиницы с торговым комплексом, как правило, выгодно для функции торговли и общественного питания. Несмотря на то, что посетители гостиницы составляют незначительную часть от общего количества посетителей, гости города могут встречаться с партнерами в кафе и ресторанах комплекса, проводить переговоры или просто обедать. Таким образом, комплекс обеспечит себе хорошую рекламу и PR среди наиболее значимых горожан, на мнение и поведение которых ориентируются рядовые покупатели. У приезжающих в командировку часто остается свободное время после работы, которое они вполне могут уделить покупкам или просмотру кинофильма.

Гостиницы часто выступают против прямой связи с торгово-развлекательной частью комплекса по следующим причинам: дополнительная нагрузка на охрану гостиницы, уменьшение посещения баров и ресторанов гостиницы, уменьшение реализации продуктов питания, напитков и питьевой воды через мини-бары в номерах гостиницы. Правда, если постоялец недоволен меню или ценами в гостинице, он все равно может ходить в торговый комплекс даже завтракать, не говоря об обеде и ужине.

К ограничениям для размещения гостиницы в многофункциональном комплексе относятся повышенные требования к пожарной безопасности и эвакуации людей (в отличие от офисов, в гостинице постояльцы проживают круглые сутки). В результате этого часть самой ценной торговой площади на первом торговом этаже занимают эвакуационные лестницы и выходы. Еще одно существенное ограничение – отсутствие хорошего вида из номеров. Вид из окон номера напрямую связан с ценой номера. Одно дело, когда из окна видны центральные улицы города, и совсем другое, когда гость города «обозревает» хозяйственный двор супермаркета…

Спортивно-оздоровительная функция.

Как правило, салоны красоты и оздоровительные услуги оказывают незначительное влияние на посещение торговой части комплекса. Это неудивительно: количество посетителей невелико, и после сеанса в солярии или занятий аква-аэробикой в магазины как-то не тянет. Планирование посещений спортивных и оздоровительных заведений часто осуществляется независимо от посещений магазинов. Но спортивно-оздоровительная функция создает потенциал для специализированной торговли спортивными товарами, молодежной одеждой и одеждой для активного отдыха. Влияние функций тоже взаимно: приобретая экипировку в спортивном супермаркете, покупатель может решить не откладывать вопрос здоровья на лучшие времена и тут же поспешит за абонементом в секцию или бассейн. Выйди он за пределы комплекса – импульс может угаснуть (наверняка, для многих читателей ситуация знакомая). В целом, многофункциональные комплексы успешно решают задачу децентрализации снабжения и приближения товара к покупателю, что особенно удобно для жителей крупных городов при возрастающем ритме жизни.

Услуги.

С ростом дохода покупателей активнее потребляются услуги, если цена на услуги приемлемая. За счет экономии времени и получения результата лучшего, чем если бы потребитель выполнял работу сам, развивается потребление услуг по ремонту, домоводству, услуг парикмахерских, косметических салонов и т.п. При выборе арендаторов, оказывающих услуги, учитываются такие розничные факторы, как способность услуг создавать самостоятельный покупательский поток или потребляться импульсно; также услуги оценивают по частоте спроса (повседневный, периодический, эпизодический) и позиционированию оператора. Например, к импульсным услугам, требующим размещения на первом этаже, относятся мастерская мелкого комплексного ремонта, отделение банка, подарочная упаковка, нанесение изображений на различные носители, отделение турагентства, продажа авиа- и железнодорожных билетов, театральная касса. К импульсным услугам в торговых комплексахотносится маникюр, в зарубежных комплексах также и парикмахерская, и салон красоты. Некоторые услуги могут притягивать посетителей в комплекс: ремонт и экспертиза ювелирных изделий, чистка изделий из кожи и меха, ремонт меховых изделий. Большинство остальных видов услуг хорошо «живут», если они связаны со специализацией торговых предприятий (дизайнер, флорист, ателье по пошиву штор и т.п.). Сейчас серьезно меняется отношение к ателье и вообще к процессу шитья. Очень востребованные в советское время и в 90-е годы ткани и товары для рукоделия постепенно перестают интересовать массового конечного потребителя. Зачем шить, когда вокруг изобилие готовой одежды дешевого и среднего сегмента? Пусть шьют китайцы. Но в торговых центрах со значительными площадями для торговли одеждой может быть предусмотрено небольшое ателье для подгонки одежды по фигуре, и оплачивать эти услуги могут не покупатели, а сами розничные торговцы.

Услуги могут заставить покупателя провести в торговом центре определенное количество времени: изготовление очков, экспресс-химчистка, срочная печать фотографий за 1-1,5 часа, мелкий ремонт обуви и изготовление ключей. А вот платный туалет разрушает позитивный образ центра, представляя его мелочным крохобором. Закрыть доступ бомжам и наркоманам можно и другими способами, в первую очередь, с помощью охраны.

Частота потребления услуг в первую очередь зависит от дохода покупателей на территории и от стоимости услуг. Из-за необходимости платить высокую арендную плату в многофункциональных комплексах предприятия услуг, скорее всего, будут вынуждены повышать цены. При том же качестве цена окажется более высокой, чем в отдельно расположенных заведениях, особенно районного значения.

Кира & Рубен Канаян

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»

 

Управление составом арендаторов торгового центра


Опубликовано: Октябрь 21st, 2012

Качественные изменения, которые произошли на рынке торговой недвижимости и розничной торговли за последнее время, требуют адекватного и своевременного ответа. Сегодня многие торговые центры столкнулись с проблемами заполнения площадей, нехватки арендаторов, снижения посещаемости и вообще падения привлекательности центра. Для того, чтобы успешно справиться с этими проблемами, управляющий торгового центра должен оценить ситуацию и определить стратегию работы с арендаторами. В этой статье мы рассмотрим пошаговую методику оценки арендаторов и проиллюстрируем ее примерами действующих торговых центров.

Концепция и состав арендаторов – это ключевой фактор успеха торгового центра. Сегодня конкуренция между магазинами и торговыми центрами возросла, изменилось соотношение сил между игроками рынка. Какие действия должна предпринимать управляющая компания для обеспечения эффективной работы ТЦ? В первую очередь, необходимо оценить значение арендаторов для торгового центра и понять, каких операторов важно сохранить, а с какими торговый центр может безболезненно расстаться. И, конечно же, выделить круг потенциальных арендаторов, которых центр должен привлечь в перспективе, чтобы улучшить свои показатели.

Любой арендатор должен оцениваться с точки зрения его вклада в общую работу. Оценка производится по следующим показателям:

  1. Увеличение времени пребывания. Общее время пребывания в торговом центре зависит от возможности удовлетворения нескольких потребностей посетителей за один раз: в центре можно отдохнуть, повеселиться с друзьями, совершить необходимые покупки и заодно воспользоваться услугами. Отдельные операторы сами по себе могут увеличивать время пребывания, например, крупные магазины, кинотеатр и другие развлечения, рестораны, косметические и оздоровительные услуги.
  2. Расширение зоны охвата. Этой способностью обладают крупные магазины с широким и глубоким ассортиментом. Способны увеличить радиус привлечения также специализированные магазины, в ряде случаев магазины с марочным товаром, который нельзя купить в других местах. В такие магазины покупатели едут специально из других районов города. Вообще, за уникальным товаром покупатель способен поехать далеко, в другой район, город или даже в другую страну. В этом случае он подобен коллекционеру. Успешные торговые центры США придают особое значение уникальным арендаторам, ведется их направленный поиск, и им оказывается всяческая поддержка в виде низкой арендной платы и других условий. Наличие уникальных товаров в ассортименте магазина способно увеличить число посетителей даже при минимальной рекламе, информация распространяется сама. Например, за качественным охлажденным мясом по низким ценам покупатели способны ездить в удаленный супермаркет или на любимый рынок.
  3. Работа с определенными группами покупателей. Оценивается, какие арендаторы наиболее благоприятны, чтобы привлечь выбранную целевую аудиторию, – у кого из них лучшее ассортиментное предложение, цены, уровень сервиса, и какие марки (товаров и торговых сетей) имеют больший вес в глазах покупателей определенного сегмента.
  4. Создание удобства для посетителей центра. В первую очередь, удобство для посетителей создают сервисные операторы. В специализированных торговых центрах посетители ожидают найти полный набор услуг, сопутствующий данной специализации, а в универсальных – набор часто потребляемых услуг.
  5. Возможность периодических и повторных посещений. С этой точки зрения преимущество имеют те арендаторы, товары и услуги которых потребляются часто и регулярно, меньше зависят от колебаний уровня покупательского спроса. Самой предсказуемой является посещаемость продовольственных магазинов: в среднем, семья (домохозяйство) совершает покупки продуктов питания раз в три дня. Другие арендаторы оцениваются с точки зрения наличия в ассортименте товаров частого и периодического спроса, «расходников». Так, достаточно регулярно посещаются хозяйственные магазины, парфюмерные и косметические, магазины, где продаются детские товары, медиапродукция. Фудкорт, кафе и рестораны будут посещаться чаще, если у них есть специальное предложение по завтракам и бизнес-ланчам. А предсказать частоту посещений, например, магазина одежды, гораздо труднее, поскольку посещаемость зависит от дохода покупателей.
  6. Возможность использования помещения в различное время суток. В основном, в вечернее и ночное время посещаются рестораны и развлечения. Магазины для профессионалов позволяют загрузить центр в рабочие часы, когда активность конечных потребителей ниже.
  7. Распределение спроса во времени (по дням недели, времени суток, по сезонам). Например, для специализированного центра мебели и предметов интерьера характерна очень низкая посещаемость в течение недели и пики в выходные. А в специализированном центре, где представлены строительные и отделочные материалы, присутствуют пики покупателей-профессионалов и конечных потребителей, за счет чего достигается более равномерная посещаемость в течение недели.
  8. Загрузка парковки. Если мест на парковке недостаточно, то нежелательным будет арендатор, который привлекает небольшое количество посетителей, и эти посетители проводят у арендатора много времени. Например, парикмахерская, салон красоты, фитнес-клуб. Оборачиваемость парковки снижается, и часть посетителей, которые могут за это время посетить нескольких арендаторов и потратить в центре больше денег, отказываются от посещения из-за того, что не увидели свободного места на парковке.

Рассмотрим пример оценки арендаторов по этим показателям. Управляющий торговым центром производит выбор наиболее подходящего ресторана для торгово-офисного центра в центре города, в офисной зоне. Есть два претендента: первый – популярный сетевой пивной ресторан, ориентированный на потребителей с доходом выше среднего, а второй – ресторан менее известной марки, предлагающий качественную и недорогую европейскую кухню. Недостатки первого оператора: он будет привлекать свою целевую аудиторию, численно небольшую, и будет интересен в лучшем случае половине работников офисов (мужчинам). Ожидается, что посещения этого ресторана будут реже, и основная нагрузка будет приходиться на вечерние часы, с пиком в пятницу. Пики посещаемости в выходные находятся под вопросом и будут зависеть от способности ресторана привлекать клиентов из дальней торговой зоны. Преимущество пивного ресторана: определенная уникальность (ради этого ресторана в центр некоторые посетители могут приезжать специально). Второй ресторан рассчитан на более широкую аудиторию, сбалансированную по половому составу, и способен обеспечить регулярные посещения в течение всей рабочей недели. Если будут качественные обеды и бизнес-ланчи, то центр получит регулярный поток из работников офисной зоны, которые по пути в ресторан будут проходить магазины. По выходным ресторан может предлагать корпоративное обслуживание, а также обслуживание свадеб, юбилеев и праздников, и меню лучше подходит для привлечения широкого круга клиентов, чем предложение пивного ресторана. В данном случае более важным является возможность регулярных посещений, и лучшим оператором питания для данного центра является второй ресторан.

Если какой-либо оператор торгового центра испытывает трудности, управляющий должен выявить корни проблемы и попытаться решить вопрос совместно с арендатором. Можно выделить несколько основных причин плохой работы арендаторов в торговом центре:

  • Несоответствие концепции комплекса. Это наиболее распространенная причина. Бывает, что арендатор не оценил ситуацию, а арендодатель польстился на возможный доход и не выдержал соответствие концепции. То, что арендатор готов платить сегодня, еще ничего не значит – если торговля пойдет плохо, то откуда же возьмутся средства? Поток-то есть, но он нецелевой и полностью проходит «мимо носа»: в центр приходят не те покупатели, на которых рассчитывает магазин. Необходимо проверять, окажется ли ассортимент арендаторов по карману представителям целевой аудитории. Например, бутик дорогой фарфоровой посуды может очень мало зарабатывать в окружном торговом центре, рассчитанном на средний сегмент, на демократичную покупательскую аудиторию, разнородную по возрастному составу. В самом плохом случае различные зоны торгового центра рассчитаны на абсолютно разные покупательские группы по доходу. Например, два нижних этажа занимает вещевая ярмарка, а наверху располагается дорогая мебель и предметы интерьера.
  • Негативное влияние других арендаторов. Например, на Украине есть торговые центры, где на фудкорте разрешено курить, и продаются спиртные напитки по низким ценам, и в одном из центров в Одессе напротив фудкорта располагался универсальный детский магазин с товарами для самых маленьких. Очевидно, что в этом случае нахождение рядом с фудкортом – скорее минус, чем плюс, ведь молодым мамам с маленькими детьми приходится пробираться в магазин сквозь клубы табачного дыма и под гогот веселой молодежи.
  • Неудачное расположение. Для каждого предприятия торговли, услуг и развлечений выделяются свои оптимальные условия по расположению. Они связаны с типом спроса на товар. Например, торговые точки с импульсным товаром способны выжить только на проходных местах.

В действующих торговых центрах очень важно проводить регулярные исследования посещаемости. В ходе исследования управляющий должен получить ответы на следующие вопросы:

Задачи
Вопросы
Проверка концепции торгового центра, популярности среди жителей территории
  • Является ли посещаемость торгового центра удовлетворительной?
  • Какова динамика посещаемости (рост или снижение)?
  • Как распределяются посетители по дням недели? Нормально ли это для данного формата и расположения торгового центра?
  • Работают ли разные арендаторы в команде или посещаются независимо друг от друга?
  • Как торговый центр использует проходящий пешеходный поток?
  • В какие часы наблюдается связь между увеличением проходящего потока и количества посетителей центра?
  • Какая связь между количеством посетителей центра и продажами?
  • Как выглядят графики посещаемости торгового центра: в течение суток по часам, в течение недели, в течение года?

Основные показатели, характеризующие эффективность работы всего торгового центра:

  • Среднее количество посетителей в день,
  • Среднее время пребывания посетителя в торговом центре,
  • Среднее количество посетителей на квадратный метр площади,
  • Средний товарооборот на 1 посетителя торгового центра. Применяется также показатель средних продаж на 1000 посетителей, чтобы было удобнее сопоставлять полученные данные с доходом, насыщенностью, которые тоже рассчитываются на 1000 жителей.
Проверка эффективности планировки
  • Какой маршрут в торговом центре выбирают посетители, и как распределяются потоки по зонам?
  • Как посещаются различные этажи?
  • Какими входами больше пользуются посетители (при наличии нескольких входов)?
  • Какими торговые галереи являются наиболее посещаемыми? Есть ли слабые места или «мертвые» зоны?
  • Есть ли необходимость в установке дополнительных средств навигации (знаков, указателей)?
Оценка привлекательной силы арендаторов
  • Являются ли якорные арендаторы «магнитами»? Если да, то кто из них более сильный «магнит»?
  • Кто из мини-якорных арендаторов и небольших операторов выполняет роль «магнита»? Какие самые популярные магазины?
  • Работает ли «составной магнит» (совокупность магазинов одного направления)? Кто из магазинов в «составном магните» работает лучше всех, а кто выбивается из общего ряда?
  • Какие арендаторы являются крепкими середнячками, стабильно посещаются?
  • Кто из арендаторов является явным «паразитом», самым слабым, неспособным даже использовать поток в торговый центр?

Показатели, применяемые для оценки эффективности работы арендаторов:

  • Среднее количество посетителей в день,
  • Отношение «доля в посещаемости/доля в занимаемой площади»,
  • Отношение «доля в продажах/доля в занимаемой площади».
Оценка эффективности рекламных кампаний
  • Как повлияла проведенная рекламная компания на посещаемость торгового центра?
  • Как влияют рекламные кампании и специальные акции разных арендаторов на рост посещаемости?
  • Как влияет рост посещаемости на продажи во время специальных акций?
Работа службы эксплуатации. Расчет численности персонала, составление графиков работы (персонала арендаторов и торгового центра)
  • Какая средняя посещаемость в день? В час?
  • В какие периоды (дни недели, часы) возникают пиковые нагрузки? Каких значений достигает посещаемость в пиковые часы?
  • На какие периоды (дни недели, часы) приходится наименьшая нагрузка? Соответственно, в какое время управляющий может планировать технические работы, чтобы не мешать покупателям?
  • Есть ли участки, где персонал торгового центра мешает посетителям? Наблюдаются ли случаи, когда экономия или профилактический ремонт существенно мешают циркуляции людей (например, временное отключение лифтов, эскалаторов, траволаторов)?
Контроль безопасности в торговом центре
  • В каких зонах и в какие часы наблюдается наибольшее скопление посетителей?
  • Есть ли признаки заторов на входах, перегрузки эскалаторов, лифтов, которые могут привести к несчастным случаям?

Кроме исследования потоков внутри торгового центра, полезной будет информация об использовании парковки, а также проходящем пешеходном и автомобильном трафике. В первую очередь, исследуется связь между интенсивностью пешеходного потока мимо центра и числом посетителей центра: какую часть потока центру удается использовать, и есть ли резервы для привлечения большего количества посетителей. Интенсивность транзитного автомобильного потока играет огромную роль для торговых центров, но, как правило, прямую зависимость посещаемости центра от автомобильного потока удается выявить только в случаях, когда центр расположен на пути потока «работа-дом».

Для подсчета посетителей может проводиться полевое исследование, но обычно современные торговые объекты оснащаются автоматизированной системой подсчета посетителей, которая позволяет регулярно получать данные, анализировать посещаемость за длительный период времени, строить графики и формировать различные отчеты. Оптимально, когда управляющая компания и арендаторы регулярно обмениваются информацией. Торговый центр доводит до своих клиентов информацию об общей посещаемости, посещаемости зон, этажей и потоках к «магнитам». Сопоставляя данные о том, сколько человек входит и сколько выходит через контрольные точки, можно смоделировать движение посетителей. Это поможет понять, как нужно работать с покупательским потоком.

В результате исследования потоков в торговом центре могут выявиться проблемы. Перечислим наиболее распространенные из них:

1. Посетители неравномерно распределяются по зонам, в торговом центре образуются малопосещаемые участки. Обычно проблема связана с неэффективной планировкой, например, в многоэтажных торговых центрах – с недостаточным количеством и неправильным положением вертикальных коммуникаций, с тупиковыми зонами на плане. Отметим, что в условиях кризиса, когда возрастает «текучка» арендаторов, и есть риск съезда якорей, управляющим торговых центров необходимо оценить гибкость планировки, возможность преобразовать большой зал самообслуживания в «составной магнит» с несколькими арендаторами в едином торговом пространстве.

В основе функционирования любого торгового центра лежит синергетический эффект: два плюс два равняется пять или даже все десять. Преимущество открытия магазина в торговом центре, а не отдельно расположенного – это поток. Именно за поток, а не только за определенное количество квадратных метров платят высокую цену небольшие арендаторы. Но этот поток может быть вовсе не гарантирован им, если небольшие магазины неправильно расположены по отношению к «магнитам». Основные маршруты движения в торговом центре – от входов к ключевым арендаторам, и маленькие магазины не должны оказываться на окраине, в стороне от потоков. С учетом того, что на небольшие предприятия торговли и услуг может приходиться до 60% площади центра, они должны находиться в хороших условиях. Крупные якорные арендаторы не должны располагаться сразу у входа в торговый центр, и еще при оценке проекта необходимо проверить, чтобы маршрут «вход в центр – вход в торговый зал якорного арендатора» не оказался слишком коротким.

Пример 1. Торгово-развлекательный центр регионального значения с арендной площадью (GLA) 80 000 кв.м был построен на хорошем месте, в целом, удовлетворяющем требованиям расположения этого формата: между густонаселенными жилым районам крупного города, на одной из главных радиальных транспортных магистралей. Центр имеет 5 этажей, предназначенных для торговли, услуг и развлечений (1 подземный и 4 наземных), и традиционных для своего формата якорных арендаторов: супермаркет, магазин бытовой техники, супермаркет товаров для дома, кинотеатр и развлекательный комплекс, блок предприятий питания (рестораны, кафе и фудкорт). После открытия центра управляющие обнаружили, что на втором и третьем этажах находится маленькое количество посетителей. С наступлением кризиса 2008 года проблема стала серьезнее. Небольшие арендаторы, работавшие на этих этажах, начали жаловаться на плохую посещаемость и неудовлетворительные показатели, и даже снижение арендной ставки в 2009 году не помогло некоторым торговцам: в галереях стали появляться пустующие места. Что было причиной плохой работы двух уровней торгового центра? Во-первых, его планировочная схема. Участок, на котором был построен центр, представлял собой длинный узкий прямоугольник, что определило структуру планировки – пассаж. Но, к сожалению, участок был вытянут не вдоль магистрали, а стоял перпендикулярно ей, и пассаж оказался не транзитным: он не связывал пешеходные улицы или остановку транспорта с жилыми массивами. Во-вторых, основные «магниты» центры располагались на плане неудачно. Продовольственный супермаркет и супермаркет товаров для дома занимали подземный этаж, и посетители могли пройти к ним сразу с парковки, не заходя в другие магазины. Магазин бытовой техники занимал удаленную часть плана первого этажа, а мультиплекс, развлечения, рестораны и фудкорт группировались на четвертом этаже. Получилось, что второй и третий этажи остались вообще без «магнитов»: площади на этих этажах «нарезали» под небольшие модные магазины, а посещаемость магазинов одежды и обуви в период кризиса снизилась в гораздо большей степени, чем магазинов другой специализации. Что могут сделать владельцы и управляющие центра, чтобы исправить ситуацию? Произвести перепланировку, пересадить арендаторов и добавить в центр еще «магнитов». В удаленных участках плана этажей могут появиться тематические зоны, которые в центре пока отсутствуют (например, детские товары, спортивные товары) или набирающие привлекательность в период кризиса ярмарки и центры товаров отечественных производителей. Оптимальной планировочной схемой этого центра, конечно, была бы «гантель» – пассаж с двумя якорными арендаторами по обоим концам галереи, и такая планировка должна была быть на 1-м, 2-м и 3-м этажах.

2. Значительная часть посетителей приходит к отдельным арендаторам и не посещает другие предприятия торгового центра. Помимо планировочных особенностей корни проблемы следует искать в самой концепции: предприятия, расположенные под одной крышей, работают отдельно друг от друга. Магазины рассчитаны на разную целевую аудиторию (по возрасту, полу, доходу, или на конечных потребителей и корпоративных клиентов), поэтому от расположения в торговом центре они не сильно выигрывают по сравнению со стрит-ритейлом.

Пример 2. В специализированном мебельном центре с общей площадью 7 500 кв.м, расположенном на федеральной трассе при выезде из крупного города, на пути горожан к дачам и пригородам, открывается «МакАвто». Общее число посетителей центра увеличивается на 30%, но только с учетом всех клиентов «МакДональдс», в том числе тех, кто даже не выходит из автомобиля и получает заветный пакет с гамбургерами, картошкой фри и коктейлем в окошко раздачи. А посещаемость мебельных магазинов с открытием значимого предприятия фаст-фуда возрастает всего лишь на 5%. Не всем дачникам и жителям пригорода интересна мебель, для того, чтобы торговый центр мог эффективно использовать транзитный автомобильный поток, должен присутствовать выбор товаров для дома и сада: строительные или отделочные материалы, хозтовары и сезонные товары. Тогда автомобилисты будут чаще останавливаться и посещать торговый центр, а после покупок могут отправиться в популярный фаст-фуд.

3. Неудовлетворительная посещаемость якорных арендаторов. Все якорные арендаторы должны вносить весомый вклад в создание потока в торговый центр. Посещение большинства крупных магазинов, развлечений и ресторанов планируется заранее. Исключением является, пожалуй, только фудкорт: ради самого фудкорта в торговый центр обычно ходит только молодежь, а для большинства взрослых покупателей хороший фудкорт является дополнительным фактором удобства, когда выбирается торговый центр, в который лучше поехать за покупками. Но фудкорт очень влияет на распределение потоков внутри торгового центра – люди, которые приехали в центр, идут туда целенаправленно.

Посещаемость крупных продовольственных магазинов очень хорошо характеризует, во-первых, эффективность выбора формата для торгового центра, а во-вторых, состояние дел у арендатора. Например, если супермаркет с торговым залом в 1600 квадратных метров посещает 2000 человек в день – плоховато, 3500 – неплохо, а 8000 – очень хорошо, магазин является популярным, привлекает покупателей ассортиментом и ценами. Посещаемость хорошего гипермаркета (классического, с площадью торгового зала не менее 5000 кв.м и с 50% долей непродовольственных товаров в ассортименте) должна быть от 7000 в день, если меньше, это означает, что гипермаркет в чем-то не доработал, и ему не удалось завоевать лояльность покупателей. Выше мы отмечали одну из проблем некоторых гипермаркетов – это неудовлетворительный ассортимент непродовольственных товаров и неумение освоить большую площадь. Также причины непопулярности гипермаркетов могут быть связаны с низким качеством товара и торгового зала: гипермаркет предстает в виде безликого и несоразмерного человеку пространства, в котором неудобно выбирать товары и даже не очень приятно находиться. Посещаемость супермаркетов зависит от их позиционирования и ценовой политики. В одном торговом центре в спальном районе произошла смена якорного арендатора, и место демократичного местного оператора заняла региональная сеть с магазином, рассчитанным на «средний плюс». Среднее количество посетителей в день в новом супермаркете стало меньше на 3000 человек, чем у предыдущего оператора. В другом городе замена районного продовольственного рынка на супермаркет в составе торгового центра привела к потере 5000 посетителей в день. Куда ушел поток? В Китае приверженцы учения «Дао» говорят: «Деньги подобны воде, они текут и стремятся туда, где цены ниже». Так и в этом случае покупатели стали ходить в другие магазины с более низкими ценами на продукты питания и другие повседневные товары. Соответственно, необходимость посещения данного торгового центра возникает реже. Эти два случая были отмечены еще в 2006-2007 годах, в период процветания розничной торговли. А с начала кризиса 2008 года во многих городах (особенно на территориях, где значимую роль играли производства, наиболее пострадавшие от кризиса) стал происходить заметный отток покупателей из красивых и богатых разнообразием товара супермаркетов в дискаунтеры, гипермаркеты и на рынки – менее красивые, с неглубоким ассортиментом, но зато с низкими ценами.

При оценке работы арендаторов в торговом центре используются следующие показатели, связанные с потоком:

  • абсолютные показатели посещаемости арендатора;
  • соотношение доли посетителей арендатора в общем количестве посетителей центра с долей занимаемой арендатором площади;
  • характерные особенности посещаемости арендатора.

При «грубой» оценке используется показатель среднего количества посетителей в день (торгового центра и каждого якорного арендатора). Для получения более точной картины необходимо выделять среднюю посещаемость по дням недели в течение каждого месяца, поскольку посещаемость может различаться не только в рабочие дни и в выходные, но и во время сезона и в предпраздничные дни. Например, каждый месяц необходимо считать среднее количество посетителей в день по понедельникам, вторникам, средам и т.д. Для определения наиболее сильных «магнитов» в центре доля в посещаемости сопоставляется с долей занимаемой площади, и учитывается расположение предприятия на плане торгового центра.

Пример 3. В трехэтажном торговом центре окружного значения с общей арендной площадью 45 000 квадратных метров было проведено исследование посещаемости якорных и мини-якорных арендаторов. Торговый центр расположен на участке с хорошей автомобильной доступностью, транзитных пешеходных потоков мимо центра нет, и посетители приезжают в центр специально. В ходе исследования были получены следующие результаты:

Посещаемость якорных арендаторов.

Этаж Специализация арендатора Арендная площадь, м2 Доля в арендной площади,
%
Доля посетителей (при среднем количестве посещений в день), %
Якорные арендаторы: 54,00
1 этаж Гипермаркет 7000 15,56 25
1 этаж Семейный универмаг одежды 1200 2,67 12
2 этаж Мебельный центр 3500 7,78 6
2 этаж Супермаркет бытовой техники 2600 5,58 17
2 этаж Блок тематических ресторанов 1280 2,84 7
3 этаж Фитнес-клуб 3000 6,67 2
3 этаж Супермаркет детских товаров 1300 2,89 9
3 этаж Универмаг молодежной одежды 900 2,00 16
3 этаж Кинотеатр 2100 4,67 6
3 этаж Развлекательный комплекс 3200 7,11 15
3 этаж Фудкорт (площадь включает зону столиков) 980 2,18 23
Мини-якорные арендаторы: 6,13
1 этаж Парфюмерия и косметика 380 0,84 11
3 этаж Спортивный магазин 750 1,67 4
3 этаж Книжный супермаркет 850 1,89 7
3 этаж Компьютеры, цифровая техника 780 1,73 9

Доли посетителей различных операторов показывают, что люди посещают несколько предприятий торговли, питания и развлечений за один раз. Наибольшую долю посещений имеют: гипермаркет (25%), фудкорт (23%), супермаркет бытовой техники (17%), универмаг молодежной одежды (16%) и развлекательный комплекс (15%). При этом, бросается в глаза неудовлетворительная работа самого крупного магазина – гипермаркета. Он занимает 15,6% площади, а его посещают только 25% людей, и по количеству посещений он незначительно опережает других лидеров, имеющих гораздо меньшую площадь. Результаты исследования говорят о том, что по каким-то причинам гипермаркет не нравится жителям территории (высокие цены, низкое качество товара, перебои с поставками и пустые полки), и многие покупатели, которые приезжают в другие магазины центра, не заходят в конце покупок в продовольственный гипермаркет. Выделим тех операторов, чья доля в общей посещаемости существенно превышает долю в площади. Эти операторы и будут наиболее сильными «магнитами» центра, к ним многие посетители приезжают специально:

Специализация арендатора Отношение доли в общей посещаемости к доле занимаемой площади
Фудкорт 10,5
Универмаг молодежной одежды 8
Семейный универмаг одежды 4,5
Супермаркет детских товаров 3,1
Супермаркет бытовой техники 3
Блок тематических ресторанов 2,5
Развлекательный комплекс 2,1
Кинотеатр 1,3

Среди мини-якорных арендаторов явно выделяется парфюмерно-косметический супермаркет, и видно, что этот магазин не только использует все возможные выгоды от расположения на первом этаже, но и является самостоятельным «магнитом». Книжный супермаркет и компьютерный магазин имеют очень хорошие показатели посещаемости и вносят полноценный вклад в создании потока в торговый центр вообще и на третий этаж, в частности. А вот спортивный магазин работает немного хуже. В центре есть два арендатора, доля посещаемости которых ниже доли в площади – это мебельный центр (0,77) и фитнес-клуб (0,3). Оба оператора занимают удаленные места на плане торгового центра, и предполагается, что посетители будут посещать их целенаправленно. Но о том, хорошо или плохо посещается оператор, можно судить, только учитывая его специфику. Для фитнес-клуба посещаемость является нормальной, а мебельный центр должен привлекать большее количество посетителей.

Даже взглянув на показатели долей посещаемости, можно увидеть возможную проблему в распределении значимых арендаторов. В центре очень сильный поток на 3-й этаж: всего к «магнитам» на 3-м этаже приходит 91% (!) посетителей, и люди могут подниматься от входов (от входных дверей и с многоуровневой парковки) сразу наверх на лифтах и эскалаторах. В то же время «магниты» на 1-м этаже используют всего 48% потока, а самым слабым является 2-й этаж – 30%. Такая нетипичная картина распределения посещаемости этажей получилась из-за неудачи на территории ключевого якорного арендатора – гипермаркета, а также из-за неэффективного распределения якорных арендаторов между двумя верхними этажами.

4. Слабая посещаемость потоковых магазинов при хорошей посещаемости якорных арендаторов.Причина – поток может быть не целевой, центр посещают представители другой целевой аудитории или покупатели с другой мотивацией. Распространенный пример – заполнение центра более дорогими марками модных товаров, чем оправдано на данной территории. Семейные пары охотно приезжают в гипермаркет и развлекательный центр, молодежь с большим удовольствием проводит время на фудкорте и в кинотеатре, но большинство товаров в галерее они просто рассматривают, как на выставке.

Исследование посещаемости торгового центра и работы отдельных операторов в нем – это только часть оценки ситуации. Если в центре чувствуются проблемы, то необходимо провести маркетинговые исследования и оценить конкурентную позицию центра, изучить мнения посетителей. После того, как проведен детальный анализ ситуации, управляющему торгового центра становится понятно, как действовать: как развивать концепцию торгового центра в целом и выбрать правильную позицию в отношениях с каждым арендатором.

Кира & Рубен Канаян,

ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва,
авторы книги «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы»,
книги «Проектирование магазинов и торговых центров»
и книги «Мерчандайзинг»